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“數”“碼”奔騰 暢通無阻
廣西中煙、山東青島市局(公司)卷煙“盒條件零”數據關聯項目紀實
步娜 朱皓然
日期: 2019年12月03日 來源: 東方煙草報

  近年來,隨著移動互聯技術的飛速發展,二維碼已經滲透到社會生產和生活的方方面面。在這種背景下,煙草行業在二維碼應用方面做了大膽嘗試:比如,工業公司在卷煙產品上打上二維碼,并以此為載體,初步實現連接消費者、卷煙防偽溯源、線上營銷等多種功能。

  創新無止境。除了“互聯網+”卷煙營銷領域,卷煙二維碼還可以有哪些應用?

  今年以來,廣西中煙工業有限責任公司協同山東省青島市煙草專賣局(公司),在行業內率先開展“盒條件零”數據關聯項目研究,開辟了二維碼應用新天地。

  技術開發瞄準問題導向與創新驅動

  早在2016年,廣西中煙就與青島市局(公司)開展合作,按照卷煙營銷市場化取向改革以及行業“互聯網+”行動計劃的相關要求,基于二維碼技術,依托微信企業號、微信服務號積極探索構建“工商零共同面向消費者”現代卷煙營銷網絡體系,成為煙草工商企業進行互聯網與煙草營銷深度融合的初步創新實踐,并在2018年行業企管會上得到高度評價。

  “我們在運用卷煙二維碼技術的過程中發現,從卷煙產品全生命周期的角度來看,其實這一技術的潛力還沒有完全挖掘出來,在生產制造和商業流通方面還有很多有價值的應用。”廣西中煙互聯網研究中心項目經理陳浩說。

  這個問題如何破解?廣西中煙的技術人員經過反復論證認為,鑒于在工業生產和商業流通領域,批次化系統和“一號工程”系統的應用已經具備很好的數據基礎,而卷煙產品正是連接兩個系統的最佳載體,于是明確了創新思路:開展“‘盒條件零’數據關聯項目”研究,即在卷煙生產、分揀、配送過程中,建立小盒二維碼、條盒二維碼、件煙一號工程碼和零售客戶訂單的關聯關系,進而打通卷煙生產、流通、銷售和消費之間的信息壁壘。

  由于前期廣西中煙自有品牌在青島市場有較為成熟的“互聯網+營銷”運作模式,因此廣西中煙和青島市局(公司)協商決定將它作為試點規格。

  “我們認為‘盒條件零’數據關聯項目有良好的應用前景,我們愿意提供‘試驗田’,與廣西中煙攜手推動煙草行業數字化升級。”青島市局(公司)網建市場處主要負責人魏守寶說。

  這一項目于2019年1月展開,經過工商雙方共同努力,目前已初見成效。

  市場管控有了“透視眼”和“千里眼”

  目前,專賣管理人員主要依靠抽查、舉報等方式獲得真煙非法流通信息,采用激光噴墨打碼或粘貼標簽來辨識卷煙來源和流向,但卷煙包裝上的這些標識很容易磨損或者被人為破壞,成本高、準確率低。

  運用“盒條件零”數據關聯技術則可以很好地解決上述問題。每當消費者掃描卷煙產品二維碼時,商業企業即可獲取消費者的掃碼時間、地點和規格等信息,而后通過數據的可視化大屏展現,實現實時監測真煙流動情況,并獲取卷煙銷售和消費地區信息。這有利于全盤分析各區域卷煙流入與流出情況,有利于快速及時地鎖定卷煙流通大戶并進行調控。此外,專賣管理人員在不破壞卷煙的情況下,使用專用工具掃描卷煙小盒副碼和條盒副碼就能夠獲得卷煙生產、流通及配送等關聯信息。

  以市場管控的重要指標異地掃碼量為例,如果本地銷售卷煙在外地掃碼為少量,可能是消費者攜帶到外地消費或以手信形式贈送;如果數量大且集中,則很可能是串貨流出行為。專賣管理部門可以據此對該區域市場加以關注,進行核實并跟蹤處理。

  “有了‘盒條件零’數據關聯技術的支持,我們的專賣管理人員如同配備了查獲非法卷煙的透視眼和千里眼,既降低了執法成本,又提高了市場管控效率,專賣震懾力進一步得到鞏固加強。”青島市局(公司)專賣處副處長王煒說。

  工商協同實現“粉絲”共享和精準營銷

  “大家看10月這款牌號卷煙的掃碼數據,平度、萊西與黃島三個區域的掃碼量靠前,而市南、嶗山兩區的掃碼量則排名靠后,這反映了不同區域消費者對該牌號的認知度與掃碼體驗度的不同。”11月1日,在青島市局(公司)營銷策略分析會上,網建市場處品牌管理員畢玉濱“用數據說話”的定量分析贏得了與會人員的廣泛認可。

  為了實現工商企業之間對卷煙品牌“粉絲”消費者的共享,廣西中煙提出了粉絲共享、數據共享、技術共享的工商協同模式,通過使用“盒條件零”數據關聯技術,根據卷煙物流信息,在后臺修改二維碼跳轉地址,消費者掃碼后直接引導至卷煙銷售地的商業公司服務號。

  “盒條件零”數據關聯項目瞄準市場、零售客戶、消費者三個維度,聚焦掃碼量、掃碼率與掃碼位置分布等關鍵指標,不僅為卷煙營銷市場分析、營銷策略優化提供了數據支撐,還在工商零共同面向卷煙消費者的服務提升方面發揮了積極作用。

  比如,營銷人員將品牌的掃碼量、掃碼率關聯分析,構成了一個消費者服務提升策略分析矩陣:掃碼量大、掃碼率高,說明該區域市場消費者對品牌認可,線上活動參與度高;掃碼量大、掃碼率低,說明該區域市場卷煙銷量高,但消費者在線上活動中參與度低,應該加強品牌培育;掃碼量小、掃碼率高,說明該區域市場卷煙銷量低但消費者線上參與度高,可能是新引入的規格,也可能是短期激勵性活動所致,應根據實際情況拉動銷量;掃碼量小、掃碼率低,則說明該區域市場的卷煙銷量低,消費者線上活動參與度也低,應該考慮是否有必要投入資源和開展系列活動進行提升。

  “‘盒條件零’數據關聯項目在精準營銷方面的作用不容小覷,利用卷煙二維碼和LBS定位信息可以做到針對不同的品規制定不同的營銷策略即‘一品一策’、針對不同的區域制定不同的營銷策略即‘一地一策’、在卷煙二維碼上附加零售客戶信息還可以實現具體到某個零售客戶及其周邊消費者的覆蓋,即‘一戶一策’。”廣西中煙市場營銷中心區域經理彭建軍說。

  “‘個性化定制’是個好東西,相當于自己店鋪有了網絡‘名片’,很幸運咱先嘗了個鮮兒!”作為“盒條件零”數據關聯項目的首批試點零售客戶之一的黃島區文明商行超市老板開心地說。

  此外,打通“盒條件零”數據關聯之后,工商企業還可以根據零售客戶需要在后臺修改卷煙產品二維碼跳轉鏈接,使消費者掃描二維碼之后看到定制化文字、圖片、視頻、鏈接等不同的頁面展示,實現卷煙產品在企業宣傳、節慶活動等場景下的在線大規模定制功能。

 
 
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網絡責任編輯: 劉鑫坤 收藏 打印 關閉
 
 
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