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不妨試試場景營銷
劉浩
日期: 2020年01月19日 來源: 東方煙草報

  隨著經濟的發展及市場環境的變化,傳統零售業面臨越來越多的沖擊。筆者認為,場景營銷是傳統零售破局的路徑之一。

  縱觀消費者進入實體零售店消費的整個過程,從特定場景下的商品認知到場景與消費需求對接并達成交易,所有的消費行為都被圈定在特定的場景下進行。實現場景與需求對接,實現消費者情感共鳴,是激發消費者購買欲與消費互動意愿的重要環節。

  賦予消費者體驗。零售店內部是場景營銷的主陣地,要通過對時間、空間、商品的綜合利用,營造特定的場景,與消費者形成互動、感染消費者。筆者長期對一家零售店進行觀測,該店原來商品繁多,雜亂無章,消費者進店后由營業人員找尋商品,消費體驗欠佳。通過商品優化、陳列重置、信息化管理等措施,完成場景化改造后,消費者消費體驗大幅提升,店鋪人氣迅速提升。

  賦予商品生命。商品是場景的具體表現,同一種商品在不同的場景里代表的意義也是不同的。如卷煙,在不同的場景中能滿足不同的需求,形成不同的體驗。商家可營造具體的消費情景,通過創意陳列賦予商品生命的同時,使消費者觸景生情,提升消費熱情。通過消費情景實現商品與消費者行為鏈接,可以形成良好的消費體驗。

  賦予店面靈魂。為什么很多消費者會習慣性選擇同一家零售店消費?因為消費者買的不僅僅是商品,更是舒適的購物體驗。場景營銷要與店鋪自身氣質相吻合,才能使店鋪真正有靈魂,進而為消費者提供良好體驗。做到這一點,就要結合店主個人想法和店鋪所處商圈、主營商品等要素綜合考量,打造相應場景。

  賦予營銷活力。場景營銷,首先要洞察消費者需求,如通過云POS會員應用,研究消費者的購買行為和消費習慣,通過對消費者的認知,還原消費者的消費過程,進而勾畫消費者的理想消費場景,將商品嵌入場景中,打動消費者。其次是打造體驗價值,形成深刻的印象。有些零售店店主會在新品到貨后第一時間邀請消費者進店體驗,與消費者共同搭建消費場景,體現場景融入感。

  傳統零售正在迎來越來越多的挑戰,將消費需求轉向情景體驗,培養自身場景營銷思維,以場景營銷逐步破局當前經營過程中的難題,不失為一條可以探索的路。

作者單位:山東臨沂市蘭山區煙草專賣局(營銷部)

 
 
網絡責任編輯: 王仁杰 收藏 打印 關閉
 
 
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